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Planificación de la comunicación.


Planificar es una palabra que ha sido muy maltratada en muchas actividades. Una correspondencia inadecuada a un término que nos ha prestado incontables servicios. Los recursos que el concepto de planificación han permitido ahorrar, no se corresponden con el poco empeño aplicado en utilizar esta pequeña palabra con cuidado. Para emplearla, necesito un objetivo a lograr, ya que de lo contrario no tendría sentido y por lo tanto no sería planificación.

Para planificar debemos tener algunos elementos disponibles supuestos previamente. Entre ellos podemos mencionar la disponibilidad de recursos, objetivos y tiempos. Todo ello debe aplicarse con la suficiente capacidad como para podamos analizar en particular y actuar en conjunto.

Sin embargo, si algo debieramos privilegiar, ello debería ser el manejo de los tiempos ya que este es mas escaso que el dinero, y a diferencia de este último, no se puede pedir prestado. Los grandes estrategas preguntan primero cuanto tiempo hay para llegar a un punto. Recién allí, empezando desde atrás, comienzan a desgranar el proceso para lograr el objetivo.

Planificar, si bien un término contrario al de improvisar, puede incluir entre sus herramientas márgenes de flexibilidad ante posibilidades de hipótesis o situaciones que se presentan en forma diferente a la esperada.

Si hacemos un resumen, hasta aquí contamos con: Un objetivo en un plazo de tiempo determinado.

En esa instancia empezamos a desgranar cuales son los recursos disponibles y de qué forma aplicarlos racionalmente. Veamos el ejemplo de un yoghurt. Es un producto alimenticio de venta permamente durante todas las estaciones, aunque se comienza a pensar en él cuando al llegar la primavera la vida sana y la “buena alimentación” ocupa la mente de los consumidores. Si dispongo de recursos escasos, tendremos que concentrar la mayor parte de nuestra planificación comunicacional cerca de esa fecha, pero fundamentalmente en las primeras semanas, que es cuando se toman las decisiones para la temporada. Después de ese primer tramo, apenas se hacen campañas de sostenimiento. En cambio, si disponemos de capacidad económica, se puede adelantar la llegada al público.

Siguiendo con el mismo ejemplo se puede dividir el proceso en tiempos estacionales, donde durante el invierno se debe llegar con campañas a lugares cerrados hablando de lo que importa en ese momento, como es el fortalecimiento del sistema inmunológico de quien lo toma. En verano, en cambio, el efecto beneficiador buscado es el de las bajas calorías, que asociamos con poder mostrar el cuerpo.

Se deberá incluir también la denominada teoría de los efectos, en los que el tiempo también cumple un rol fundamental.

Lic. Daniel do Campo Spada © 2005.
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