Por Daniel do Campo Spada.
En otros textos ya hemos ubicado a la Comunicación como el órganon de la existencia1 2 pero en este texto queremos hacer un raconto del momento en que la investigación en el tema fue importante en cuanto a su sistematización como una ciencia que debía separarse de otras que hasta allí contenían el objeto. La sociología, la psicología y hasta la lingüística se habían apropiado de un espacio que de a poco se fue articulando como las Ciencias de la Comunicación. Para ello es importante la obra de Wilbur Schramm3 que marcó momentos que consideró “hitos” o mojones en la construcción de un espacio disciplinar que en el siglo XXI ya está plenamente consolidado haciéndole mucha sombra a otros que supieron reinar durante más de un siglo. Schramm sostiene que sin la Comunicación no existirían los grupos humanos y las sociedades, en lo que ya es una coincidencia de todos los que estudiamos esta ciencia4. Con este planteo, el autor no deja de caer en un plano reduccionista en el que tranquilamente terminaría en el esquema básico de Román Jakobson (Unión Soviética, 1896-1982) que quedaba atado a una base lingüística5. En “La Comunicación como Órganon de la existencia”6 buscamos demostrar que eso es apenas una pequeña parte de un todo. El lenguaje es solo un momento de algo más grande.
Sin embargo aparece una sutil coincidencia en nuestra postura cuando menciona que “la Comunicación ha sido un estudio auxiliar, necesario para la comprensión del comportamiento humano y social y contributiva a otra teoría”7. Esa sería la justificación a lo que mencionamos como órganon, entendiendo este término como la base necesaria para cualquier planteo existencial.
Volviendo al trazado histórico que sugiere Schramm, comienza con el sociólogo Paul Lazarsfeld (Austria, 1901-1976), quien se educó en Viena pero que en 1932 emigró a los Estados Unidos. La opinión pública ya era un tema que la Escuela Hipodérmica y George Gallup (EE.UU, 1901-1984) venían trabajando con ahínco en un sistema capitalista desarrollado que tenía a la publicidad como un motor del consumo y a la propaganda como herramienta de control político. Por eso el austríaco se especializó en la “teoría de los efectos” centrado fundamentalmente en el impacto de los medios de comunicación masiva (MCM).
Fundó la Bureau of Applied Social Research (Oficina de Investigación Social Aplicada) dependiente de la Universidad de Columbia, quizás la principal en estudios de esta ciencia en Estados Unidos incluso hasta en el siglo XXI. Desde la Segunda Guerra Mundial hasta la profundización del capitalismo del consumo, sus teorías adquirieron cada vez más preeminencia.
En segundo lugar, Schramm ubica a Kurt Lewin (Polonia, 1890-1947), un psicólogo también formado en Viena como Lazarsfeld que en 1930 emigró a Estados Unidos para trabajar en la Universidad de Iowa y el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT). Aunque su repercusión en los centros de estudios de América Latina no es de los más utilizados, sí se ha destacado en la teorización de la dinámica de grupos. Su enfoque es que las personas son consecuencia de sus entornos comunicativos, afectando su propia individualidad.
El concepto más significativo, que ha sido retomado mucho por la psicología analítica es el de disonancia cognitiva, que es el momento en que una persona expresa o indica algo que no es necesariamente su idea o deseo, pero que lo esgrime en base a ser aceptado/a por el grupo. Esto se ve en muchas elecciones de consumo, vacaciones, gustos, vocaciones, etc., en donde el individuo se somete a lo que la sociedad espera de él. Si aceptamos que toda actividad comunica, entonces veremos que cualquiera de estas elecciones se comportan como signos a ser interpretados.
Otro de los pilares teóricos que Schramm interpreta como basales en la consolidación de la Comunicación como ciencia es el aporte de Harold Lasswell (EE.UU., 1902-1978), quien no solo fue un científico que desempeñaba sus tareas en las universidades de Chicago y Yale sino que además estuvo ligado a la actividad política. Por ello puso mucho énfasis en el estudio de la propaganda, clasificación que recibe la publicidad dedicada a la difusión de ideas e ideologías.
La persuasión es la base de su teoría de la comunicación. Según esta, un mensaje penetra en el esquema de pensamientos del receptor a través de algún medio de difusión busca alterar la voluntad original. Por eso se lo asocia a la Teoría Hipodérmica ya que allí se busca al receptor como objetivo a “atacar”. Lasswell era partidario de que aunque el mensaje fuera masivo, era propio estudiarlo a los receptores en sus particularidades y eventualmente segmentarlos. Hoy, este concepto es el más impuesto, ya sea en la propaganda política como en el marketing comercial.
Carl Hovland (EE.UU., 1912-1961) fue un psicólogo experimental que trabajó en la Universidad de Yale y trabajó investigando para el ejército estadounidense en el último tramo de la Segunda Guerra Mundial. Trató de determinar cómo la Comunicación podría crear un cambio de actitud en un individuo que integra una masa. En esta línea siguió profundizando y buscaba cómo una retórica comunicativa vencía la resistencia intelecto-actitudinal de una persona.
Entre 1950 y 1961, según Schramm8 fue el mayor aportante a la Comunicación como disciplina experimentando en varios ejes. A sus proyectos en comunicación de masas le agregó las técnicas de la persuasión insistiendo siempre en el forzado de los cambios de actitud.
Wilbur Schramm (EE.UU., 1907-1987) entendió que con estos teóricos se consolidaron las bases de la Comunicación como ciencia. Hoy ya ocupa un espacio no solo reconocible sino también irreversible, más allá de que en algunas regiones son más empiristas y en otras más cualitativas. No hay espacio en el que las ciencias de la comunicación no ocupen un espacio. Siempre estuvo allí, pero solo que no estaba sistematizada sino que se encontraba absorbida en otras ciencias que en realidad son parte de la comunicación y no al revés.
BIBLIOGRAFÍA
1.-do Campo Spada, Daniel. Todo es Comunicación. La aventura del Lenguaje. Editorial TV Mundus. Canning. 2022.
2.-do Campo Spada. “La Comunicación como supraciencia”. Grupo Interamericano de Reflexión Científica. 2009.
3.-Schramm, Wilbur (Compilador). La Ciencia de la Comunicación Humana. México DF. Editorial Roble.1963.
4.-Schramm, Wilbur (Compilador). La Ciencia de la Comunicación Humana. México DF. Editorial Roble. 1963. Pág. 12
5.-Jacobson, Román. Fundamentals of Language. La Haya. 1956,
6.-do Campo Spada, Daniel. La Comunicación como órganon de la existencia. Buenos Aires. Ediciones El Garage. 2004.
7.-Schramm, Wilbur (Compilador). La Ciencia de la Comunicación Humana. México DF. Editorial Roble. 1963. Pág. 12
8.-Schramm, Wilbur (Compilador). La Ciencia de la Comunicación Humana. México DF. Editorial Roble. 1963. Pág. 15
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